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靠賣“血”續命12年,國民牙膏正躺在廉價酒店等死!

MBA 2018-06-25 09:36:17

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2768字 | 5 分鐘閱讀

“支持國貨”的聲音越來越多,為何我們熟悉的很多國貨品牌,不是已經消失,就是正走在消失邊緣?——?兩面針,開創藥物牙膏先河。



第一支中藥牙膏,連續15年產銷量排名國產品牌第一,國產牙膏品牌第一股。

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然而就在2018427日,兩面針收到上海證交所問詢函:

為什么連續12年扣非凈利潤虧損?

兩面針的盈利能力到底如何?

從2006年~2017年,扣除非經營性損益后,兩面針連續虧損,累計超過11億元。

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更是早已從國民品牌淪為廉價酒店消耗品專用。

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兩面針牙膏,正走在消失的邊緣。

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國貨牙膏第一品牌存在感為零

張嘉譯打廣告都無能為力

兩面針,起源于1941年成立的亞洲枧廠等5家小型私營肥皂廠,1980年研發制成第一支兩面針中藥牙膏,比云南白藥牙膏早了20多年;2004年在上交所掛牌,成為國產牙膏品牌第一股。


1986年到2001年,兩面針牙膏連續15年產銷量排名國產品牌第一。

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鼎盛時期,市場份額達到17%左右,僅次于佳潔士、高露潔這兩大外來品牌。

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但是隨著時間推移,兩面針的生存空間直線收縮。

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2008年,兩面針的市場占有率僅為1.7%,已經不敵新興的雕牌和冷酸靈。到2016年,已經低于1%,存在感幾乎為零。


以北京為例,各大中小型超市里已經幾乎見不到兩面針,即便有,也早已經被擺在貨架邊緣,占很小的空間,毫不起眼。

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2017年,在張嘉譯主演的熱播電視劇《白鹿原》中,兩面針弱弱地植入了一下。

但是,這一段植入明明照顧觀眾情緒沒那么硬,結果卻超級尷尬。

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急得兩面針自己出來“澄清一下”,“我是真的真的真的真的真的植入了!”


兩面針虧損不是什么秘密,但這一次收到證交所質詢,卻真正把兩面針推上了風口浪尖,很多問題再也無法回避。

2

靠賣“孩子”續命十幾年

據第三方數據顯示,從2006年到2017年,兩面針歸屬于上市公司股東扣非后凈利潤均為虧損狀態,按時間順序分別為:-1.08億元、-0.27億元、-0.49億元、-0.79億元、-0.82億元、-0.96億元、-0.83億元、-1.09億元、-1.77億元、-1.7億元、-1.09億元、-1.54億元。

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按照相關規定,上市公司連續兩年虧損就會被戴帽ST,進行股改,連續三年就有退市風險。

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兩面針是怎么活下來的?

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答案是賣。

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時間回溯到19998月,兩面針作為發起人參股中信證券,投入1.52億元,持股9500萬股,折合每股1.6元。

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于是乎,在過去近20年里,中信證券成了兩面針的大血瓶,從2007年至今兩面針已經多次通過拋售中信證券股票規避ST

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2007年,中信證券股價一路飆漲到90塊左右,兩面針拋售股票換取8.8億元,在經營虧損的情況下,還實現了6.3億凈利潤。

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2010,拋售近800萬股;

2011,出售不超過1400萬股;

2012年至2014年,先后三次拋售套現超過5億元。

2015,套現3億元。

2016,拋售1162萬股,換取1.6億元。

2017沒有拋售,但要避免ST2018年勢必還要繼續拋售剩余的1500萬股。


虧損——拋售股票——挽救財報,兩面針看似有恃無恐,骨子里更像是得了富貴病。

3

多元化沒錯,卻有罪!

兩面針正在廉價酒店里等死

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做牙膏,兩面針是專業的,但不夠專注。作為中藥牙膏鼻祖級存在的兩面針,其節節敗退,最主要的原因是盲目多元化。

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1、多元化之原罪

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2004年上市,兩面針就是為了獲取更充足的資金進行多元化。

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除了以牙膏為主要產品的日化版塊,2004年,兩面針公司的業務范圍開始外延,橫跨紙業、旅游用品、生活紙品、醫藥、精細化工和房地產等多個版塊。而品牌的打造,早就被拋到腦后去了。

但令人惋惜的是,攤子鋪得大,經營管理上卻嚴重不足,兩面針旗下跨各行業的八九家子公司中,一直只有三家左右能夠實現盈利。

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而以牙膏為首的兩面針產品營業利潤逐年減少,在副業的拖累之下,公司整體走上下坡路。

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2012年,兩面針虧損擴大到8276萬元。

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前兩面針集團董事長鐘春彬,曾經痛心疾首地想把兩面針帶回牙膏主業,但他是從重工業跨界來到快速消費品行業的。在2013年,兩面針推出過高端產品,一支牙膏賣59.9元,比云南白藥牙膏還貴很多,結果,消費者不買賬。

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而對于虧損的副業,鐘春彬也沒有下狠心砍掉,多元化就這么半死不活地拖著。

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2、吃老本的品牌策略之罪

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兩面針在品牌策略上的問題,就是其多元化的直接產物。

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盲目的多元化,令兩面針公司在牙膏以及日后的日化用品方面傾注的資源和注意力已經遠遠跟不上市場環境的需求。

在競爭激烈的市場環境下,兩面針吃老本的行為無異于自殺。

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中藥概念牙膏盡管是兩面針開創的先河,但“中藥牙膏”并沒有在兩面針的時代成為主流。

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或者說,并沒有真正在消費者心中形成中藥牙膏所主打的功效概念。


在兩面針之后,有很多打中藥概念的牙膏品牌,田七牙膏、金銀花牙膏、草珊瑚等,而至今最為成功的當屬2005年面世的云南白藥牙膏,深受廣大消費者認可。


云南白藥牙膏從一開始就做了很清晰的用戶畫像,并且有云南白藥這個中國醫藥名企的背書,無論是定價還是消費者信任度,都有基礎,撐得起他的產品定價。

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再如1992年進入中國的高露潔,1993年到1994年間先后被聯合利華收購的“中華”和“美加凈”,1995年被寶潔帶入中國的佳潔士……他們不惜重金,以密集的廣告、強力的促銷和較低的價格橫掃中國市場。

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兩面針在營銷宣傳上,除了廣告做的少,就連廣告詞都已經懶得改。更重要的是,按照當下做產品的邏輯,兩面針并沒有精準地告訴消費者中藥牙膏的核心賣點是什么,品牌影響力日暮西山,最后導致的結果就像兩面針在《白鹿原》里做植入,卻絲毫刷不出來存在感。

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3、遲到的產品轉型,從師傅變成了徒弟

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鐘春彬雖然意識到了兩面針存在的一些問題,但在問題的解決上卻明顯跑偏。

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相比于高露潔“防蛀”、云南白藥“止血”的賣點,兩面針新推出的消痛系列填補了市場空白,被外界認為是兩面針重塑輝煌的回歸之作。


這樣的產品,配上當下市場環境,卻令人有一種兩面針在學云南白藥的感覺。其高端牙膏產品,定價59.9元。在產品推出后的兩年,兩面針籌集資金用于中高端牙膏的研發、簽約明星代言人、增加銷售渠道等方式力圖重振聲威,但效果并不佳。

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反觀云南白藥牙膏一年便實現盈利,成為國產牙膏中第一支突破低價,賣到20元以上的國產牙膏,在2010年時銷售額已超過12億元,成為本土牙膏第一品牌。

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在天貓旗艦店,兩面針牙膏單品銷量最高的剛剛過萬,而云南白藥牙膏的單品銷量最高超過6萬,套裝最高已超過20萬。

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另一面,如今的兩面針,牙膏等日化產品收入有超過一半銷售額來自于中小型非連鎖的酒店和連鎖經濟型酒店,包括錦江之星、如家、漢庭、7天和格林豪泰等。

但兩面針只能說是這些酒店品牌的主要供應商,而非獨家供應商。

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相比高露潔、佳潔士這些同行產品高達60%以上的毛利率,兩面針的毛利率只有21%左右。

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通過不同渠道增收無可厚非,但收入結構卻直接反映了兩面針的現狀。

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靠賣股票、公司恐怕已無法徹底拯救兩面針這個品牌,即便現在拋開一切開始轉型,只怕也是一場帶著豪賭性質的搏命。

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其實,很多國貨品牌在消失,曾經火爆一時的田七、黑妹、小白兔、圣蜂、牙博士、草珊瑚等一大批國產牙膏品牌也早已難覓蹤影。

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國貨品牌、民族企業,為何都如此短命?

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答案是,時代可以賦予一個企業成功機遇,同樣也可以令其迅速跌落神壇。

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互聯網時代。與傳統工業生產時代做產品、做營銷的最本質區別,就在于用戶思維。

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