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一億妹子“剁手”的地方,有BUG!

中國新聞周刊 2018-06-24 21:07:49

社區和電商之間如何以高效的方式銜接

發揮出巨大的商業能力?


熱火的六月,是一年當中諸多電商重兵壓陣、品牌商家營銷和消費者狂歡的兩大購物節日之一。各大平臺早就卯足勁開啟了營銷熱潮:


小紅書“66周年慶”持續三天,狂撒了6億元優惠券;

京東從6月1日起就進入“618購物節”,每天都有不同品類的商品優惠促銷,所有活動力度將在618當天進入高潮;

淘寶的節奏緊咬京東,聯合商家大力打折,推出購物津貼;

網易旗下考拉海購和網易嚴選分別跟進,活動力度令人應接不暇……

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“最近對小紅書著了迷,周年慶不買東西就像吃了大虧一樣。”90后白領蘇曉連續三天都泡在其中,面膜、彩妝、包包甚至電動牙刷都搬回家,“種了好久的草終于拔了,好暢快。”對很多年輕女孩們來說,小紅書上愛豆的動態、日常穿搭、生活經驗分享已經成為熱門的聊天話題,迅速帶火了社區人氣。

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2013年,小紅書以海淘購物攻略起家,歷經UGC社區轉型、打通電商,到現在講述社交+電商模式的新故事。在這之前,社交和電商是兩條涇渭分明的賽道,盤桓著中國互聯網兩大巨頭——阿里擅長電商,但社交和內容總是做不好;騰訊社交出色,卻缺少電商基因。

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看好小紅書巨大的電商潛力,資本早已提前入場。上個月底,由阿里領投,在金沙江創投、騰訊投資等多方共同參與下,小紅書D輪財務融資超過3億美元,公司估值超過30億美金。

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隨著網購人口紅利期結束,淘寶、京東等傳統電商步入了增長趨緩的瓶頸時刻。此時,既有優質內容,又在各種社區中電商屬性最強的小紅書引起了大家關注。它能堅持講好自己的故事嗎?

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?狂奔的社區:用戶3年猛增6倍?

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打開小紅書,毫無防備地,就被滿屏美食、美景和小姐姐們“洗眼”。



這些筆記的作者是眾多用戶“小紅薯”們,近乎每一篇筆記中都包含著照片、商品價格介紹、購買使用心得等說明,這使得小紅書某種程度上和知乎很像。在這個購物狂的“精神家園”中,用戶靠自己撰寫的筆記來吸引其他人互動,點贊、評論、回復也帶來了鮮活的社區氛圍。

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“分享幾個我自己比較喜歡的品牌,以及一些穿搭經驗”

“給小姐姐送上1碗等于30片面膜的平價保養品”

“90后女生如何本科畢業后一年內由月薪5000到月薪20000”

“致女生|看XX女子圖鑒有感|你的能力要撐得起你的野心”

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不少女生在刷話題過程中吃下安利,心甘情愿地“種草”甚至“剁手”。據小紅書官方統計,截至2018年5月用戶數量已經突破1億,這個數字相比三年前漲了將近6倍,在其中最活躍的是90后,尤其是95后群體。

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小紅書聯合創始人瞿芳曾說:“小紅書從成立第一天起就挺有價值觀的。”其中一個內容就是——自信,真實,不裝,敢做自己。

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起初,高端、精致是小紅書在用戶心中的形象定位。站內筆記中多數是輕奢品,如jimmy choo高跟鞋、meli melo包等一些小眾好物。還有不少白富美們把豪車、奢華旅游和高檔婚禮搬上平臺,因此有人感嘆,“每次看小紅書,都覺得自己生活在最底層”。

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但這其中也摻雜了一些虛假的成分,曾有一些用戶的筆記內容被質疑注水和造假。《齊魯晚報》微信公眾號揭露,很多明星大V推薦的商品自己沒有用過,所寫的內容都是編的。在豆瓣、知乎等社區,一些職業寫手招募的要求就是將企業或公關公司提供的產品材料加工成生動有趣的“用后感”。經過相關渠道進行轉發推廣后,形成一條制造網紅產品的利益鏈。

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在公開報道中,一位粉絲過5萬的用戶“心粉acaby”被扒出曬的名表、大牌包基本上是假貨,或是盜用網上的圖。曝光之后,她刪除了賬戶里的全部內容。

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現在,小紅書更像類似抖音的社交平臺,內容不局限于美妝和美食,還有像keep一樣的健身打卡、考公務員攻略和旅行動態等,用戶的分享更生活化和多元化。一位注冊兩年的用戶告訴周刊君,“現在的小紅書內容不像以前那么純凈,用戶明顯增多,但素質參差不齊。刷的時間也相對少了。

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年輕女性居多的社區調性,還吸引了越來越多的明星試圖在此開辟一個新的圈粉基地。自去年11月底入駐,范冰冰的小紅書粉絲數創下平臺最高紀錄986萬,長篇詳細的筆記讓她完成了演員到美妝博主的轉變,成了實力帶貨女王。剛剛高調入駐的張雨綺上來就推薦了一款愛馬仕,引發不少粉絲稱贊率性真實。

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小紅書的聲名在用戶中間不斷蓄勢擴大,它也一改往日的低調,在宣傳上屢出奇招:今年大熱的綜藝《偶像練習生》和《創造101》節目中頻繁的品牌露出,吸引了大批粉絲涌入。周刊君注意到,跟隨王菊爆火的節奏, 5月26-28日3天之內增加了大量“王菊”相關內容。截至目前,小紅書上“創造101”的相關筆記條目已超過28萬,“做自己”也成為很多女孩們的宣言。

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據瞿芳透露,兩檔綜藝的贊助金額均在千萬級別,投資的回報也堪稱豐厚。

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2018年初至今,小紅書iPhone端口的各項排名均逐漸攀升至頭部地位。數據/七麥數據

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明星效應直接帶動了社區活躍度。根據QuestMobile的報告,小紅書3月的月活用戶達到1800萬,同比去年增長了一倍;一季度的日活增長率也在全網APP(DAU100萬—1000萬)中排名第6,社區類排名第一。

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活躍的社區,迅猛增長的用戶,是小紅書電商的最優起點。

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?后發的電商:問題依然很多?

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資本助力之下,小紅書的“帶貨”能力相當亮眼。

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2014年6月,小紅書獲得金沙江創投、真格基金注資,11月再獲金沙江創投、GGV紀源資本數千萬美元融資。這一年12月,“福利社”上線,采集口碑最盛的境外商品,以自營電商的方式賣給用戶,將用戶社區和電商之間打通。

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到2015年9月止的半年里,小紅書營收達到7億元。2016年小紅書獲騰訊1億美元融資,開始積極拓展第三方平臺和品牌商家,在短時間內將SKU數量從只有1萬多件,提升到15萬之多。品類也涵蓋了最早的美妝個護、服裝、3C、家居等。

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相比淘寶、京東等綜合性電商平臺,小紅書的自營模式需要自行備貨、采購、建立完善供應鏈更能保證貨品質量,但相對在包裝服務、快遞物流和售后客服等線下付出的精力成本會較高。瞿芳為此說:“目前跨境電商的供應鏈還不成熟,只有通過自營,才能在最大程度上保證商品品質。

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據小紅書方面稱,平臺貨源主要來自品牌商、大型貿易商和海外知名零售商。小紅書副總裁、電商業務負責人婁伊琳表示,目前已經和日本權威美容網站@Cosme、松下、Albion、城野醫生以及韓國LG集團、澳洲品牌Blackmores,飛利浦等達成戰略合作。

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截至2017年5月,小紅書營收近100 億,這家公司用了僅僅4年時間,便成為顛覆純電商行業的獨角獸。11月,小紅書宣布實現基本盈虧平衡。

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商業咨詢機構L2的數據顯示,在海淘類社交平臺中,目前品牌最可能在小紅書商城里開設品牌官方店。27%的高檔美妝美容品牌已經在小紅書上有官方主頁。目前小紅書在鄭州、深圳的自營保稅倉面積已經是全國跨境電商第二;海外29個國家也建立了專業倉庫。

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雖然小紅書稱一直堅持采用自營電商模式服務,保證貨源真實可靠,但有業內人士稱,許多國外大品牌對渠道把控嚴格,不太愿意直接授權給電商平臺,小紅書的“正品”說辭也變得缺乏說服力。

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據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺接到的用戶維權案例顯示,小紅書疑似售假,一些用戶詬病小紅書存在虛假發貨、退貨難、消極售后、用戶信息泄露等問題。

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有網友在微博上曝出自己買到假貨的經歷,甚至有人表示,“專柜都沒出的款,假的已經戴起來了。”



針對售假的消息,小紅書回應稱,“電商業務采取的是B2C自營模式,直接對接海外品牌商和大型貿易商,全程在海關和國家出入境檢驗檢疫局的嚴格把控下,通過跨境電商保稅倉發貨給國內用戶。”一名不愿透露姓名的分析人士指出,在貨源不能滿足用戶需求的情況下,平臺很可能在渠道商的選擇上進行妥協,這就增加了平臺出現假貨的風險。

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此外,小紅書的客服效率也備受吐槽。一位用戶談到自己的購買經歷時說:“客服感覺和擺設一樣,永遠都是在講一些沒用的話,真搞不明白小紅書怎么想的,體驗太差勁。”



2017年6月,小紅書被爆出有50名用戶信息遭泄露,導致被騙近88萬元。小紅書向媒體回應稱,經過內部驗證與技術排查,并未發現有批量賬號敏感數據泄漏現象,這一表態也令許多用戶“粉轉黑”。

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一位電商從業者告訴周刊君,小紅書在打造用戶社區、做大自身流量方面做的很成功,但打造海淘真貨供應鏈卻比打造一個UGC社區難上10倍都不止。阿里曾經在這方面做過嘗試尚且沒有成功,按小紅書目前的量級來做亦是很難。

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?并不容易的平衡:商業化將開啟挑戰?

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社區和電商之間如何以高效的方式銜接,發揮出巨大的商業能力?很顯然,二者在各自的領域一定是尊重各自的規則。小紅書在用戶體量、活躍度各方面坐擁優勢,但銷售體量卻不是最大的。這意味著小紅書還欠缺用戶價值的深度挖掘,同時社區驅動的優勢還沒有完全發揮出來。

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在諸多報道中,小紅書都拒絕將自己定義為電商。“雖然電商是我們目前唯一的商業模式,但是內容社區是小紅書的橫向底層架構,電商只是一個豎向變現的方式,這兩者是無法比較的。”近乎矛盾的是,內容為主的小紅書并不打算靠此賺錢,按照瞿芳的說法,社區“沒有賺過一分錢”。

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細想小紅書當前的策略,如果電商的變現方式有限,社區又“不賺錢”,它怎么走通盈利的路徑?

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從今年開始,小紅書計劃探索“廣告變現”的商業化路徑,或將采用信息流廣告的形態。有關人士表示,從產品上,小紅書已經在對標抖音。

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此外,流量激增的小紅書還有大筆流量亟待變現,據其計劃,將嘗試線下店和打造自有品牌,還有人工智能系統、物流供應鏈系統等多個獨立產品項目的建設。但這些沒有資金顯然無法玩轉。

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中國電子商務研究中心主任曹磊表示,“小紅書想要盈利僅依靠媒體屬性還不夠,還需要探索如何在不影響用戶體驗的情況下,進一步提高流量轉換率的方式。”

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當前大部分電商都試圖在內容社交領域分一杯羹,UGC是小紅書平臺的核心價值。但在接受了阿里方面融資后,不排除未來可能會承接大量淘寶、天貓的流量,雖然更容易創收,但也很可能會影響到用戶體驗。

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五周年店慶落幕,小紅書并沒有公開宣布成績,僅有寥寥數位用戶在微博上曬出了購買體驗。左手社交、右手電商的故事,小紅書后續還會怎么講?


文:《中國新聞周刊》新媒體記者 柒柒

值班編輯:張茹


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